购物中心的市场研究方法

市场研究(Market Research)
要进一步了解零售市场，除零售商本身外，更应进一步了解 其他相关的市场资讯，包括：
·产业平均值：对不同的零售业种全国营业平均值的了解(按 月、季和区域分类)。此举将可协助你评估该零售商相对于该业 种营运的状况。
·竞争：该零售商的竞争者为何?最近市场是否有所变动?竞 争者目前的营业表现如何?该零售商的应对方式为何?
·市场：该零售商所在商圈市场是否有所改变?对此改变的应 对方式为何？
·消费者反应：在购物中心内哪些零售商是消费者所喜爱的?哪些改变是消费者所喜爱的?
·该零售商市场占有率为何?是否有可能增加占有率?如何做?
折扣(Discounts)
本节所述的语汇与计算式子乃是零售商计算成本数字必要的一部份，例如计算批发商批给零售商的批发价，如 何决定给予消费者的额外附加价、折扣或特别售价，如何去衡量商品销售周转率，如何去评估利润。底下从折扣述 起，其主要目的是批发商鼓励零售商尽可能按时支付应付帐款。
交易折扣(Trade Discounts)
交易折扣是制造商或供货商按建议零售牌价给予零售商的折扣，以百分比的方式表示，主要用来决定零售商的 进货成本。
·进货成本(零售商的成本价)：此为零售商必须支付给制造商或供货商的价格，其计算方式是将建议牌价乘以 交易折扣，而后以建议牌价减去前述折扣价值即是，或更简单以建议牌价直接乘以交易折扣余额亦可。
例：棒球手套建议的零售牌价为$50，而零售商的交易折扣为40％，则其进货成本为$30。其计算方式如下：
$50*0.4＝$20
$50－$20＝$30
或$50*(1-0.4)＝$30
系列式折扣（Series Discounts)
系列式折扣表示一系列由制造商提供给零售商的折扣，如何求取净价格，将一系列的牌价乘以每一相继的折扣 百分比。
案例：一系列的毛巾其建议的牌价为每一条$20，零售商提供一系列的折扣百分比30％，10％及5％，为求得真 正的净价格，乘以此系列的百分比：
$20*0.70＝$14
$14*0.90＝$12.60
$12.60*0.95＝$11.97
净价格为 $11.97
现金折扣（Cash Discounts）
现金折扣是一项鼓励措施用以说服零售商按时支付款项，其包含下列三种程序的组合：
·描述简单百分比折扣。
·在预定时限内付款可享受此折扣优待。
·而后应在一定时限内支付全额货款。
而其计算付款日的起点有下列三种方式：
·以帐单开具所载日期为准(Day of Invoice：DOI)
例：某一五金店收到一帐单，其开具日期为2月10日，金额$l,000，而其现金折扣条件为3/10 N/30 DOI，其意义 为：
3：表示折扣百分比。
10：表示可享受此一折扣百分比的时限为10日内。
30：支付此一付款的最后期限为30日内。
DOI：起算标准日以帐单开具日期为准。
故上述案例在2月20日前该零售商可享折扣付款的优待，其金额$970，而在3月10日以前必须付清全额货款 $1000。
·以货品收到日为准(Receipt of Goods：ROG)
例：某一运动用品商收到的帐单，开具的日期为5月15日，金额为$2000，而其现金折扣的条件为2/10 N/30 ROG，而货品实际收到日期为5月25日。
由上述，在6月5日前零售商若付款则可享受2％折扣价优待，其金额$2000*0.98=$1960，必须在6月25日前支付 全额货款。
·以当月结束日起算(End of Month：EOM)
例：某一玩具店接获一帐单，帐单开具时间为6月5日，金额为$3000,而其现金折扣的条件为4/10 N/30 EOM。
由上述条件，玩具店若在7月10日以前支付货款，则可享有4％折扣的优待，金额为$3000*0.96=$2880，并且在 7月30日以前应付清全额货款$3000。
附加成本
附加成本表示商品在拟定零售价格时，考虑其与进货成本间必须的差异，其表示的方法可以金额大小或百分比 差异两种方式来表达，其计算公式如下：
零售价格=附加成本 进货成本
当附加成本是以百分比差异的方式表达时，其基础可以商品零售价格或进货成本作基准，然而绝大多数零售商 则是以零售价格作基准，其公式为：
附加成本百分比(MU％)=(零售价格-进货成本)/零售价格*100％
例：毛线衣零售价格为$80，而其进货成本为$50，则其附加成本百分比（MU％）为多少?
($80-$50)/$80*100％=37.5％
原始附加成本百分比(Initial Markup)
附加成本的多寡受不同的销售折扣暨成本因子的影响，例如员工折扣、商品短缺、商品修缮费用、现金支付货 款折扣利润等等，是用来计算衡量商品零售价格的高低，其计算式如下：
原始附加成本百分比(IMU％)=(操作费用 利润 修缮成本 给予顾客折扣-支付货款折扣)/净销售额
维持性附加成本百分比(Maintained Markup)
维持性附加成本百分比为原始附加成本百分比乘以1加上给予顾客的折扣百分比，而后以此值减去前述给予顾 客的折扣百分比，其公式：
维持性附加成本百分比(MMU％)=IMU％*(1 顾客折扣百分比(Reduction))－顾客折扣百分比
例：百货公司经营者期望在下一季对其消费者有5％的折扣，其原始附加成本为40％，则其维持性附加成本百 分比的值为何?
40％*(1 5％)-5％＝37％
折扣百分比（Markdown)
零售商为达一定程度的维持性附加成本百分比，而且必须对消费者作折扣活动，则其与原始附加成本百分比间 相互的关系如下：
折扣百分比(Markdown)＝(IMU％-MMU％)/(1-IMU％)
例：某一贩售玩具百货公司期望的维持性附加成本百分比为40％，当其原始附加成本百分比为45％，则其最大 可能的折扣百分比为何?
(45％—40％)/(1—45％)＝9％
最终附加成本百分比(Gross Margin)
最终附加成本百分比(GM％)=维持性附加成本百分比(MMU％)-修缮费用百分比 支付货款现金折扣百分比
例：某一男性服饰店其给顾客的折扣百分比(Markdown)为7％，而其支付货款现金折扣百分比为2％，修缮费用 百分比1％，原始附加成本百分比为38％，则其最终附加成本百分比为何?
MMU％＝IMU％*(1 Markdown)－Markdown
＝38％*(1 7％)－7％＝33.66％
GM％＝MMU％－修缮费 货款现金折扣百分比
＝33.66％—1％ 2％＝34.66％
存货年周转率(Stock Turnover)
存货周转量为衡量零售商存货与零售商品销售间变动程度的关系，也就是商品进出商家或百货公司的速度，其 值可以商品的单位表示，不过一般是以金额为单位，其公式：
存货周转率(单位)＝商品出售单位总数/该期间内存货平均数
存货周转率(金额)=商品销售金额总值/该期间内存货平均总值
平均存货（Average Inventory)
计算存货转换速率，首先须决定每月平均存货，其公式：
平均存货（Average Inventory)＝(BOM(月初存货) EDM(月底存货))/2
例：某一玩具店月初有50只动物娃娃，而至月底时剩下20只，则其平均存货为何?
（50＋20）/2=35
若是计算季平均存货，则可将每月月初存货数量加总后除以月份数即可，唯半年应注意前后是以7个月计的。
存货周转率对销售的影响(Impact of Stock on Sales)
存货周转率与销售金额间的关系可以以下列公式表示的：
存货周转率(Stock Turnover)=营业额净值(Net Sale)/平均存货价值
例：某一设施用品店其平均年存货价值为$300,000，而其计划存货周转率为3，则其预估年营业额为：
$300,000*3=$900,000
反之若一滑雪用品店其年营业额为$200,000，而其计划存货周转率3，则其年均存货价值为$200,000/3=$66,667
货周转率对零售业的利润有极大的影响，对商家而言，有时年周转率能提高一块，可能就是转亏为盈，下列案 例比较甲乙两店，假设他们有相同的成本架构？
甲店 乙店
存货周转次数 4 3
年营业额 1，000，000 750，000
平均存货价值 250，000 250，000
最终附加成本(40％) 400，000 300，000
其他管销费用 350，000 350，000
利润 50，000 (50，000)
利润（Profits）
·利润(Gross Profit)可由附加成本百分比直接乘以零售价格，例如某衬衫其零售价格为$15，其附加成本百分 比(Markup)为50％，则其利润$7.5。
·净利润(Net Profit)则须将所有营运所需费用纳入考虑(人事、租金、进货、折扣、广告、保险)，才能获得真 正的净利润。
财务报告(Financial Statements)
了解零售商营运现况是否良好，可经由检视下列两项财务报表：(1）资产负债表(Balance Sheet)与(2)现金流量 表(Income Statement)，以及由上述报表数字所延伸的百分比关系，这些百分比关系可给予管理单位足够的资讯， 评估过去营运的效率以及目前的策略是否正确，经由前述财务报表暨其延伸的百分比关系可以提供零售商有关营运 和市场定位较具深度的见解。
资产负债表(The Balance Sheet)
资产负债表用以显示零售商在特定日期时其当时的财务状况，简言之，资产负债表可用下列公式表达：
资产净值(Assets)＝负债(Liabilities) 营业净值(Net Worth)
·资产净值(Assets)：资产净值表示零售商真正所有，包括流动资产（Current Assets)与固定资产(Fixed Assets)，流动资产是指可以在12个月内转换成现金的资产(如现金、应收帐款、存货)，而固定资产则是营业上所需 的生财器具（如不动产、租赁装璜与设备)。
·负债（Liabilities)：表示零售商所有应付款项，包括短期负债(在12个月应支付款项、如应支付银行或投资人 票贴(Notes))，应付帐款(Account Payable：积欠厂商的供货款项)，营业所得税(Income Tax：须支付政府的税负)， 以及长期负债（债务支付期限在12个月以上者)。
资产净值(Net Worth)：零售商生意(Business)真正的市场价值。
现金流量报表(The Income Statement)
现金流量表是表示零售商现阶段的财务状况，经由现金收入与费用支出的控制可表示零售商在此一阶段其营运 的表现，现金流量表亦可表达零售商资产投资策略在此一阶段的执行是否成功，简言之，现金流量的计算式如下：
净利（损)=营业收人-营业费用-其他必要费用
现金流量表上的重要项目包括：
·营业收入(Sales)：在此一阶段内零售商的营业收入。
·营业费用(Cost of Sales)：在此一阶段内零售商须支付厂商的直接成本暨各项费用。
·附加成本(Gross Margin)：经折扣与各项直接费用调整后商品零售价格与进货成本的差异。
·其他费用(Expenses)：因业务经营所延伸的成本，包括变动费用(Variable Expenses)或称之为直接成本如薪资 佣金，和固定成本(Fixed Cost)或称之为间接成本如租金、水电、购物中心管理费用等。
·净利（损)：当期营业收入与费用相减后的成果数字。
营运收入与费用的比例关系(Key Business Ratios)
下列各项收入与费用的比例关系可协助零售商对其营运表现暨财务状况有更进一步的了解，当资产负债表暨现 金流量表所有计算式子建立并计算后，其结果可以与该业种在产业的平均值相比较(在美国这些比值可由Dun＆ Bradstreet等公司取得)，底下为较重要的参考指标：
·资产负债比(Current Assets to Current Liabilities)：对资金流动性的检测，检视公司将资产转换成现金的能 力，亦表示公司营运的稳健性(计算时假设存货可以快速变现)。
·速动化(Quick Ratio or Acid Test)：对零售商营运资金流动性较严谨的一种检视方式，在计算时将一些项目 予以扣除如存货及预先支付的保险费，而后将现阶段资金除以负债，若其比值接近或小于1即表示其偿债能力尚合 理。
·净利与营业净额比值(Net Profit to Net Sales)：此项指标为检视零售商当期的获利能力。
·净利与资产净值的比值(Net profit to Net worth)：另外一项检视零售商获利能力的方式，在零售业大部份 会计师期望此一比值至少14％，当然必须同时考虑该零售商进入此一行业经营的时间，有时一较小的比值对刚成立 的零售商已经是一项了不起的成就，反之对成立许久的公司则不然。
·净利与净操作资金比值(Net Profits to Net Working Capital)：对操作资金流动性的检测工具之一，净操 作资金为当期资产净值减去负债，此一比值是检测当期资金运用状况的有用数据，可以进一步了解未来净利转换为 操作资金的能力。
·营业额净值与资产净值比值(Net Sales to Net Worth)：一个衡量零售商经多久时间可以将资本回收的参考指 标。
·营业额净值与净操作资金比值(Net Sales to Net Working Capital)：检视公司资金调度的能力，作为评估资金转 变为操作资金的评估指标。
·负债总值与资产净值比值(Current Liabilities to Net Worth)：检视零售商财务杠杆使用程度的工具，而当其 比值超过100％时，债权人对资产较所有权人将有较高的权力。
·存货价值与净操作资金比值(Inventory to Net Working Capital)：用来表达作业资金是否足够的指标，若此一 比值超过80％，则表示营业所需的周转金将呈现较为吃紧的现象。